آیا زمان آن رسیده که بازیوارسازی را به استراتژی وفاداری خود بیفزایید؟
با طراحی مناسب عناصر بازیوارسازی، باشگاههای مشتریان میتوانند هدف اصلی خود، یعنی جلب «وفاداری» مشتریان را محقق کنند.
توسط ساحل سلامی، کارشناس گروه پژوهشی هوش مصنوعی مرکز نوآوری پلوینو
بیش از ۸۰ % از نسل جوان و حدود دو-سوم میانسالان، علاقه خود را به دریافت پاداش، نه تنها برای خرید، بلکه برای «تعامل»[1] با نامهای تجاری (برندها) گزارش کردهاند. بر مبنای این آمار، بازاریابی از طریق بازیوارسازی[2] ابزاری مؤثر در اختیار شرکتها است تا تعامل و مشارکت مشتریان را، که کلید جلب وفاداری آنها است، افزایش دهند.
بر مبنای همان گزارش آماری، تقریبا یک سوم تمام اعضای باشگاههای مشتریان و ۴۰ % از نسل جوان میگویند که باید بازیهایی در برنامههای وفاداری وجود داشته باشد. یکی از مزایای استفاده از بازیها برای ایجاد وفاداری این است که بازیکنندگان[3] به احتمال زیاد در رسانههای اجتماعی فعال هستند و به این ترتیب میتوانند پیام مشارکت خود را به دیگران پخش کنند.
برندها چگونه از بازیوارسازی «بُرد» بهدست میآورند؟
ابتدا چند نمونه از برندهای شناختهشده که هماکنون از بازیوارسازی برای جلب وفاداری مشتریان استفاده میکنند معرفی میشوند.
- شبکه رسانه و سرگرمی اِنبیسی[4]: یک برنامک جدید توسط این شبکه عرضه شده است که از بینندگان میخواهد اطلاعاتی درباره نوع برنامههای مورد علاقه خود وارد کنند، و به آنها اجازه میدهد تا برای بهدست آوردن امتیاز، کلیپهایی را تماشا کنند. براساس گزارشها، به ۱۰ نفر از بینندگان هر قسمت از سریال، معادل ۱۰۰ دلار امتیاز داده میشود که میتوانند آن را در فروشگاههای بزرگ و معتبر اینترنتی و فیزیکی از قبیل آمازون و میسیز[5] خرج کند.
- نایک: مصرفکنندگان در چین این فرصت را دارند تا کفشهای نایک را در فروشگاههایی در شهرهای منتخب امتحان کنند. واقعیت مجازی به آنها اجازه میدهد تا در یک محیط مجازی سرگرمکننده به نام Reactland وارد شوند. بهعلاوه آنها میتوانند چند ثانیه از این تجربه را در رسانههای اجتماعی به اشتراک بگذارند.
برای فروش هر محصولی، از غذایی و بهداشتی گرفته تا پوشاک و بنزین، میتوان از بازیوارسازی برای افزایش تعامل و اصطلاحاً «درگیر» کردن مشتریان با برند استفاده کرد. «آندر آرمِر[6]»، که تولیدکننده لباس و لوازم ورزشی است با طراحی یک بازی در اپلیکیشن موبایلی خود، که سؤالات مرتبط با بسکتبال میپرسد و به برندگان از محصولات خود جایزه میدهد یک نمونه از این برندها است. رستوران زنجیرهای «دامینوز[7]»، یک بازی روی اپلیکیشن موبایل خود دارد که مشتریان را در مرکز آگهی بازرگانی تلویزیونی این برند قرار میدهد، و ضمن یاد دادن نحوه سفارش آنلاین و تلفنی، به برندگان غذای رایگان تحویل میدهد. کمپانی نفتی چندملیتی «شِل[8]» که در بسیاری از کشورهای جهان پمپ بنزین دارد، با طراحی دو بازی بر روی اپلیکیشن موبایلی خود، هم از رانندگان داده رفتاری کسب میکند که به بهینهسازی توزیع پمپ بنزینها کمک میکند، و هم آنها را با برند خود درگیر میکند، و به برندگان جایزه اعطا میکند.
چگونه از تکنیکهای بازیوارسازی برای برنامه وفاداری خود استفاده کنیم
۱۱ نکته ضروری برای اضافه کردن روشهای بازیوارسازی به استراتژی برنامه وفاداری شما وجود دارد:
- هدفگذاری داشته باشید: از همان ابتدا، هدف نهایی را در ذهن داشته باشید. اول، اهداف برنامه وفاداری خود را در نظر بگیرید. سپس، نتایجی که میخواهید از بازی بهدست بیاورید را در نظر داشته باشید. همچنین مهم است که مشخص کنید موفقشدن در بازی چطور سنجیده میشود، و تعیین کنید چه ابزارهای تحلیلی میتوانند معیارهای مناسبی برای سنجش موفقیت مشتریان باشند.
- مخاطبین خود را بشناسید: مشتریان شما با چه نوع بازیهایی درگیر خواهند شد؟ اگر مشتریان شما مشخصات سنی و جمعیتی متنوعی دارند، باید بازیای طراحی کنید که برای طیف گستردهای از سلیقهها جذابیت و گیرایی داشته باشد، و همچنین انعطافپذیری کافی داشته باشد که بتوان چالشهای متفاوت برای زیرمجموعههای مختلف مشتریان طراحی کرد. همچنین میتوانید به رقبا و یا برندهای دیگر نگاه کنید تا ببینید آنها چطور مشتریان شما را درگیر میکنند.
- یک داستانگو باشید: درست مانند هر فیلم، کتاب یا برنامه تلویزیونی خوب، بازی باید یک سیر داستان داشته باشد. بدون طرح داستان، برنامه خاصی پیش روی کاربر برای مشارکت در بازی شما نیست. علاوه بر این، احتمال اینکه بازیکنان درگیر یک بازی با طرح داستانی خوب شوند، بیشتر است. داستان باید برند شرکت را در بر داشته باشد، و بخشی از بازاریابی آنلاین و آفلاین شما باشد.
- روی موبایل پیادهسازی کنید: زمانی که شهروندان با گوشیهای موبایل خود صرف میکنند از زمانی که با کامپیوتر میگذرانند بیشتر شده است. شهروندان بهطور دائم و برای منظورهای گوناگون (اخبار، شبکههای اجتماعی، ایمیل و غیره) موبایل خود را کنترل میکنند. طبیعتاً برندها میخواهند مشتریانشان بتوانند در هر زمان که میخواهند به بازی وارد شوند. لذا این بازیها باید در قالب اپلیکیشن ارائه شوند؛ حال ممکن است یک اپلیکیشن جدید ایجاد کنید، یا آن را در کنار یک اپلیکیشن موجود ارائه دهید.
- از شبکههای اجتماعی بهره بگیرید: برای فراگیر[9] کردن بازی، روشهایی چون استفاده از هشتگها و اعطای پاداش در قبال به اشتراک گذاشتن در شبکههای اجتماعی بسیار تأثیرگذار هستند. مثلاً میتوانید به مشتریانی که یک مجموعه از اعضای آنلاین تشکیل داده، و در آن مشارکت میکنند جایزه اعطا کنید.
- مشتریان خود را حفظ کنید: مراحل برنامه (بازی) را میتوان به شیوهای ساختاربندی کرد که به مشتریان امکان بدهد پیشرفت خود را ببینند، و در ضمن اهدافی را ایجاد کنند که با وجود چالشبرانگیز بودن، آنقدر دشوار نباشند که فقط با سختی بیش از حد بتوان به آنها رسید.
- به مشارکت افراد پاداش دهید: ترغیب اعضای جدید برنامه وفاداری میتواند کار دشواری باشد، اما یکی از راههای جذب مشتری میتواند این باشد که برای همین عضو شدن آنها هم پاداش اعطا کرد.
- سطح دشواری بازی را بسنجید: در کنار تشویق به عضویت، که قطعاً سودمند است، مهم است که چالشهای ارایهشده به اندازه کافی دشوار باشند تا باعث شوند شرکتکنندگان احساس کنند که به چیز باارزشی دست یافتهاند. همچنین باید در حین بازی بهصورتی شفاف به آنها نشان داد که چه اندازه به رسیدن به یک پاداش یا مرحله بعدی بازی نزدیک هستند.
- رقابت ایجاد کنید: اعطای مدال و نشان، و جدول امتیازات (شرکتکنندگان برتر)، میتواند راهی خوب برای ایجاد حس رقابت برای شرکتکنندگان از طریق دیدن نحوه عملکرد دیگران باشد.
- فهم روشهای بردن را آسان کنید: اگر شرکتکنندگان در مورد آنچه که باید برای دریافت پاداش انجام دهند توجیه نباشند، هیچیک از اقدامات بالا مؤثر نخواهد بود. بنابراین دستورالعملها و روال پیشرفت در بازی نباید بیش از اندازه پیچیده باشند.
- عنصر شگفتیآفرینی و لذتزایی را فراموش نکنید: پاداشهای تصادفی میتوانند بسیار انگیزهبخش باشند، و شرکتکنندگان از گرفتن جوایز رایگان غیرمنتظره لذت خواهند برد. مردم همچنین از این حس لذت میبرند که چیزی بالاتر و فراتر از ارزش خود جایزه را برنده شوند.
مؤثرترین و بهترین برنامههای وفاداری، بهصورت فزایندهای بازیوارسازی را در دستور کار خود قرار میدهند، و به جای تمرکز بر تراکنشهای یکطرفه از سوی مشتریان، بر روی تعامل با آنها و درگیر کردن آنان تمرکز خواهند کرد. انجام یک تراکنش ارزشمند است، اما تراکنشهای متعدد و متوالی قطعاً ارزشمندتر هستند! وفاداری مشتریان و مشارکت و درگیرشدن آنان با برند، باعث میشود همواره در صحنه رقابت، شرکت و سازمان شما را بر رقبا ترجیح دهند.
منبع: فوربس؛ ژانویه ۲۰۱۹